Cote d'amour des constructeurs 2014 : Skoda, Mini et Toyota dominent le podium

Cette enquête, qui donne le pouls des relations entre distributeurs et constructeurs, sera publiée en intégralité par Auto Infos dans son nouveau numéro 1337.

Cette année, 779 responsables de concessions (PDG, DG, responsables de plaques, directeurs de sites) ont été interrogés via Internet et par téléphone entre le 1er avril et le 22 septembre derniers. Ces décideurs ont ainsi pu évoquer de manière anonyme, par le biais de 1 128 réponses, de nombreuses appréciations et remarques habituellement passées sous silence.

Entre autres choses, selon les constatations collectées, 85 % des décideurs ont le sentiment qu’il faudrait retravailler le modèle économique de la distribution de marques basé sur le jeu des primes d’objectifs, et 79 % estiment qu’il serait nécessaire de créer un statut du distributeur en droit français. Ils sont aussi 92 % à confirmer une accélération du transfert de charges vers leurs affaires. Enfin, 60 % des opérateurs sondés considèrent que la politique menée durant les douze derniers mois par leur constructeur a plutôt été un obstacle à la rentabilité de leur entreprise. Enfin, même s’ils se déclarent à 78 % « tout à fait » ou « plutôt » satisfaits de la relation entretenue avec leur marque, seulement 48 % d’entre eux se déclarent confiants quant à son avenir dans notre pays.

Podium : Skoda, Mini et Toyota

En regardant de près le hit-parade 2014, il convient de souligner plusieurs évolutions notables, tant au niveau du haut de tableau que des profondeurs inquiétantes pour certaines firmes. Cette année, deux nouveaux logos apparaissent sur la liste des vingt-six logos mis sur le grill (Mini et Mitsubishi). En revanche, Chevrolet en a été exfiltré… Par ailleurs, Smart, retenue dans un premier temps pour entrer en compétition, n’y a pas été classée en raison d’une trop faible représentation. La première et deuxième place du classement général de cette édition sont occupées par Skoda et Mini. En douze mois, le plus aimé des constructeurs a gagné deux rangs d’appréciation. Cela confirme l’attractivité installée de cette valeur sûre, tant aux yeux du public que de ceux qui vendent et entretiennent les véhicules. En s’offrant d’emblée une médaille d’argent, Mini crée aussi l’événement. Les opérateurs du réseau BMW qui commercialisent cette marque ont salué l’excellence de sa proposition, et la profitabilité de sa représentation. Toyota avec sa médaille de bronze a descendu deux marches du même podium, mais continue d’y tenir le rôle d’une figure emblématique. Les concessionnaires qui l’ont placé à ce top-niveau continuent donc de saluer la valeur des produits, le choix dans les motorisations hybrides, ainsi que les conditions d’activité dont ils bénéficient.

La surprise suivante vient de Dacia, qui remonte du quinzième au quatrième rang du classement 2014. Sur fond de succès sans cesse amplifié de son offre, la marque low-cost du groupe Renault détient en France une part de marché de près de 6 %. De son côté, BMW se maintient en cinquième position, faisant jeu égal avec son statut antérieur. Les efforts d’autres constructeurs ont été salués par des appréciations meilleures. C’est notamment le cas de Mercedes (sixième), qui a gagné deux places, de Seat (quinzième) qui a grimpé trois marches, de Suzuki (seizième) qui en a gravi quatre, contre cinq pour Alfa Romeo ou deux pour Lancia. À l’inverse, d’autres ont subi des dégringolades sévères : Land Rover (treizième) qui a perdu onze places au général, Ford (vingt-deuxième) qui a reculé de huit rangs, Mazda (vingt-quatrième) qui a perdu cinq rangs, ou enfin Honda (dixième) avec un rétropédalage de trois places. Point d’orgue : la lanterne rouge de cette édition revient à Hyundai. La firme coréenne a enregistré de sérieuses contre-performances qu’elle paie au comptant.

Au-delà de cet état des lieux, les responsables de la branche des concessionnaires VP du CNPA et la société Leads Machine ont enrichi leur enquête d’un nouveau classement thématique qui rassemble les notes générales obtenues par chaque firme durant les trois dernières années. Objectif : mesurer l’évolution de leur performance dans la durée.

Classement général 2014

1 Skoda (7,22/10) ;
2 Mini (6,89/10) ;
3 Toyota (6,87/10).

Marques généralistes

1 Toyota ;
2 Volkswagen ;
3 Renault.

Marques premium

1 Mini ;
2 BMW ;
3 Mercedes.

Autres marques

1 Skoda ;
2 Dacia ;
3 Honda.

Podium endurance

1 Skoda ;
2 BMW ;
3 Toyota.

Pour le reste, les 26 marques figurant dans cette nouvelle enquête ont été évaluées par leurs partenaires sur la base de 23 critères concernant les grands pôles d’activités des concessions : le VN, le VO, le business de la réparation, le financement de l’entreprise et, enfin, tout ce qui touche à la qualité de la publicité et de l’action promotionnelle. Avec en prime, des questions relatives au pourcentage de marge accordée à propos du négoce des pièces détachées, mais aussi aux méthodes de gestion, ainsi qu’au soutien en formation des marques en matière de commerce des véhicules d’occasion… Sans oublier la perception de l’image d’un constructeur.

En tout état de cause, la note consolidée des marques s’est encore améliorée. Elle est ainsi passée de 5,47/10 à 5,88/10. De même, l’appréciation attribuée aux 23 points de jugements s’est traduite par une note de 5,8/10 contre un score antérieur de 5,41/10.

Dans le détail, la distribution des véhicules neufs continue de constituer la pierre angulaire de l’activité des réseaux de marques. Il est donc logique que le facteur relatif à la qualité des VN bénéficie de la meilleure estimation (8,13/10). Dans un marché qui patine et ou le SAV est un pilier de la vie des distributeurs, les conditions de règlement des pièces de rechange arrive juste derrière (6,85/10) sur leur liste de satisfaction. Temps de crise oblige, les professionnels saluent également la qualité des formations assurées par un constructeur (6,81/10), comme la disponibilité des PR (6,70/10), puis les conditions de règlement des VN (6,65/10). Apparaissent ensuite d’autres paramètres, à savoir la force de la perception de l’image d’une marque (6,62/10), l’attractivité d’une gamme de modèles (6,57/10), la qualité des offres de financement de voitures neuves (6,27/10), l’efficacité des campagnes publicitaires (6,19/10), puis celle de l’assistance technique apportée (6,04/10). Ensuite, on retrouve les items suivants : la prise en charge des recours en garantie (5,98/10), les conditions de règlement des véhicules de démonstration et de courtoisie (5,96/10), l’efficacité des campagnes promotionnelles (5,92/10), et celle des outils de marketing direct (5,50/10).

Alors que le pilotage favorable d’une affaire est toujours soumis à l’attractivité tarifaire de ses offres et à l’état de son tableau de bord financier, les jugements des distributeurs sont en revanche plus médiocres en ce qui concerne le pourcentage des marges accordées sur les pièces (5,37/10), les conditions de règlement des stocks VO (5,33/10), le positionnement des prix des pièces (5,25/10), ou le pourcentage des marges attachées au négoce des VN (4,82/10). Ils font franchement grise mine en décodant les indicateurs liés au négoce de l’occasion développé avec leurs marques !

Ils sabrent ainsi la manière dont ces derniers mettent en avant leurs labels VO (4,31/10), établissent l’offre de financement de leurs VO (4,21/10), ou déroulent leurs méthodes de gestion sur le front des modèles de seconde main(3,83/10). Puis, ils bouclent la boucle avec la plus mauvaise estimation de leur shopping list, à savoir celle qui concerne le prix d’achat des VO auprès d’un constructeur (3,38/10). Selon la base des partenaires, l’effort semble toujours de mise sur ce front…